Llegar y llevar ha sido por muchos años la frase mas popular de La Polar. La tienda de los pobres como algunos la llamaban creció vertiginosamente en menos de una década. Masivas campañas de captación de clientes le llevaron a ser apreciada por el “mercado”. La Polar por años facilito la expansión material y cultural del aspiracionismo entre los más pobres. Sin tener el glamour de las campanas de Falabella, París o Ripley, La Polar construyó una épica para el consumo de los pobres. El método se basó en la captación fácil y en una estética del consumo masivo. El resultado final fue una maquinaria de “normalización” de los anormales, de los consumidores endeudados.
Esa maquinaria estaba tan ajustada al crecimiento que el declive del consumo era una amenaza para directivos y gerentes. A La Polar, el “mercado” le exigía más en la medida que la cotización de su acción subía permanentemente y las clasificadores de riesgos la colocaban entre las mejores opciones bursátiles de la plaza. Gracias al mecanismo de la normalización, La Polar hacia desaparecer el endeudamiento con el objetivo de incrementar la riqueza de la empresa.
Tal maquinaria de normalización consistió en transformar a los anormales en normales. Limpiar a los endeudados de su carga, al precio de incrementar sus deudas absolutas. Con este procedimiento los ejecutivos de La Polar consolidaron la cartera de clientes, facilitaron que la empresa adquiriera un mayor valor, un enorme valor, y al mismo tiempo transformaron a sus clientes en “esclavos crediticios”. Un mecanismo que visibiliza, de la forma más cruda, la esencia del capitalismo financiero neoliberal: El enriquecimiento de unos pocos pasa por el endeudamiento de muchos.
En los albores del capitalismo, la producción de bienes y la explotación de los trabajadores era explicada por el control capitalista sobre el obrero. El objeto de control y lucha social se centraban en el tiempo y el saber obrero. La historia inicial del capitalismo es la del intento por controlar la autonomía de las fuerzas del trabajo. Hoy, tal como lo demuestra el caso La Polar, el enriquecimiento del capital descansa en el control del consumidor. El control sobre sus decisiones y ahora sobre sus movimientos y posibilidades, a través de las prácticas crediticias, ha dejado al descubierto cómo el capitalismo financiero ha encontrado una fórmula para someter a sus servidores. En realidad aquí lo que menos importa es el consumo. El verdadero punto es el control de las personas. Estas, objetivadas y cuantificadas por la maquinaria de la normalización pierden su autonomía como individuos y personas. La Polar es otro ejemplo de como el neoliberalismo y el capitalismo financiero ha terminado por roer la dimensión política, social y cultural de la ciudadanía moderna, para reducirla ahora a un simple numero que indica si el sujeto esta endeudado o no.
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